«Глобальных скидок не ждите»: интервью Павла Шестопалова порталу 66.RU
— Пока старожилы рынка по всей стране падали, их места начали занимать игроки из регионов. В нашем случае — Челябинск. Как вы восприняли их приход?
— Челябинск падал сильнее Екатеринбурга, экономика его чувствует себя гораздо хуже. И, с их точки зрения, Екатеринбург — более перспективный и прибыльный город. Да и находится недалеко, можно управлять — почему бы и не зайти на территорию, где сможешь зарабатывать немного больше, чем у себя дома?
Для нас с этим приходом ничего не изменилось: была «Независимость» — стала не «Независимость».
— В столице тот же процесс: на площади ослабшего Genser зашел краснодарский «КлючАвто». У вас не было желания двинуть в Москву?
— Во-первых, нельзя сказать, что в Москве все игроки ослабли — если только в отдельных нишах.
Во-вторых, я вижу продажи многих столичных дилеров в нашем сегменте — они далеко не фантастические. А стоимость объектов и персонала значительно выше. Из плюсов — большие сервисные парки — корпоративные, например. У нас этого нет.
Но, несмотря на это, мысли об экспансии в Москву нас не посещали.
— Кстати, про корпоративные парки. В Екатеринбург зашел каршеринг — три компании уже. Видите в них угрозу для своего основного бизнеса — продажи машин? Много слишком стало разговоров про «Не владей, а пользуйся».
— Каршеринг как корпоративный парк, по прогнозам на 2020 год, — это 40 000 шт. на всю Россию. Несущественно на фоне продаж 1,8 млн автомобилей.
Но каршеринг сам по себе — это хайп, модная тема, в которую пока только инвестируют без видимых перспектив окупаемости.
Безусловно, для крупных мегаполисов с поддержкой муниципалитета (в плане свободы парковки) — очень перспективное направление. Но, по моему мнению, не заменяющее владение личным автомобилем: добраться до офиса и бросить машину — да, а вот поехать за город с семьей и маленькими детьми — вряд ли.
Кто знает, что в машине открутили? Кто гарантирует ее безопасность? Теоретически — каршеринговая компания, но практически — она сама не очень знает о состоянии автомобиля в данный момент. Вам в офис, вы находите машину, а в ней вечером кто-то поужинал, и это не теория, а правда жизни. Не всем это понравится.
— Продажи еще не 1,8 млн штук, но Ассоциация Европейского Бизнеса в России весь год рапортует о росте. Что это значит?
— Если есть рост, значит, до этого был спад. Естественное явление после спада. Причин несколько: главное — людям надоедают старые машины. Причин менять, как раньше — раз в три года — нет, но через пять лет уже хочется нового.
Второе — была разнообразная поддержка (производителей и государства), плюс прошло обновление модельных рядов — это тоже подстегивает к обновлению машины.
К тому же экономика пока значительно не падала, сочетание всех перечисленных факторов привело к росту. Если совсем коротко, это называется отложенный спрос.
— А рост этого года помог скомпенсировать негативные эффекты от падения продаж прошлых лет? Помог восстановиться?
— Не все негативные эффекты, но помог, конечно. Если сравнивать с 2017-м, то в этом году мы уже выросли на 25% по продажам новых и на 22% по продажам автомобилей с пробегом. При этом в выручке выросли на 30% — это говорит о том, что средний ценник автомобиля тоже вырос. К тому же все производители поняли, что играть в увеличение продаж за счет маржи дилера не очень правильно, поэтому с маржинальностью стало лучше.
— Вы сказали, что обновление модельных линеек подстегнуло покупателей, но не везде это работает: у Audi, например, ряд сменился за последние годы, а продажи продолжают падать. Как так?
— Я считаю, что отчасти это связано с «дизельгейтом» (скандалом с занижением показателей вредных выбросов концерном VAG, — прим. ред.). С другой стороны, Audi значительно изменила свои автомобили, как в смысле драйва и безопасности, так и по уровню отделки салона. По-моему, сделала это лучше, чем конкуренты. Средняя Audi стала богаче и технологичнее, чем средняя BMW или Mercedes.
Но при этом — и тут мы вернемся к дизельгейту — если сравнивать линейку Audi и BMW, количество моделей примерно одинаковое, но вариаций «модель-двигатель» у BMW 370, а у Audi — 64. То есть Audi сегодня предлагает только дорогие топовые бензиновые двигатели. Отсюда разница в продажах. Кто-то гонится за цифрами в продажах, а Audi за качеством продукта — это разные стратегии.
— Еще говорите, что экономика никуда не падала, но при этом мы дважды за год видели серьезное падение рубля. Это как-то сказалось на покупательской активности?
— Есть разные покупатели и разные модели поведения. Если у тебя долларовые накопления, то никуда бежать не надо, можно подождать. Но с учетом роста курсов кто-то мог решиться на смену автомобиля раньше, потому что в будущем видится только повышение цен. И это способствовало росту продаж. Но в октябре, например, курс немного стабилизировался, и стало спокойнее, чем в сентябре.
— «Спокойнее» — в том плане, что людей в салоны меньше приходит?
— Да, ждут — новогодних акций или еще чего-то.
— Вот в мае кончились «акции» от государства — льготные кредиты
— Нас это изначально касалось в меньшей степени — из брендов нашей группы господдержка затрагивала только Skoda. Но парадокс в том, что у нас конкретно с мая, несмотря на окончание господдержки, пошел рост — где-то плюс сто автомобилей в месяц по холдингу. Но это случилось, наверное, как раз из-за скачков курсов, общей неуверенности покупателей. Вот это сказалось больше, чем господдержка.
— А со стороны производителей: они тоже компенсировали и трейд-ин, и ставки кредитные.
— Почти у всех производителей есть поддержка по трейд-ину, она плавающая — то есть от месяца к месяцу то больше, то меньше, но помогали. Обычно в тех случаях, когда машин скопилось много и надо подстегнуть спрос.
— Как это реализовано технически: вы принимаете машину в трейд-ин, даете покупателю скидку, а вам производитель эти деньги потом компенсирует? Или помогает какими-то другими вещами вроде маркетинга?
— Мы даем скидку на новый автомобиль первоначально из своих денег, а потом из этой скидки часть производитель нам компенсирует. Как правило, это 50%.
— Помимо трейд-ина, есть еще какие-то меры поддержки от импортеров?
— Безусловно. Помогают с рекламными активностями, например. Плюс, требования к автоцентрам постоянно меняют: то мебель замени, то плитку, то цвет входной группы. Исторически считается, что улучшение внешнего вида здания способствует росту продаж! Бред конечно, но возражать не приходится.
— Всю осень цены на новые авто росли — к этой минуте 33 производителя подняли их. Почему так происходит — отыгрывают скачки валют в начале года или загодя готовятся к переменам 2019?
— Отыграли падение рубля. До каких-то уровней эти риски были захеджированы и производитель не трогал розничные цены, но после этого уровня плавно начал увеличивать цены, пока несущественно — 1−2%. Еще надо учитывать и обновление модельного ряда: каждая новая модель больше и технологичнее предыдущей и, соответственно, дороже.
— А что будет к Новому году? Стоит ждать ярмарок-распродаж?
— Тут стоит вернуться в май, когда все рапортовали о двузначном росте продаж, было ощущение, что дальше только вверх, но потом опять что-то случилось с рублем. И сейчас прогнозы на 2019-й более осторожны, никто не ждет роста на 20% и более. Ожидания стали на уровне «Лишь бы не хуже, чем в прошлом году».
А раз прогноз такой, то производство сжато, его не наращивают впрок. Склады дилеров не переполнены, никто не ждет взрыва продаж. Какие-то машины есть на складе в избытке, но по остальным позициям — дефицит! Понятно, что если дефицит, скидок ждать не стоит, распродаж не будет. Так что какие-то особые массовые декабрьские акции просто не из чего будет делать, хотя по некоторым позициям и возможны специальные предложения. Надо уточнять в конкретном салоне.
— А на следующий год этот дефицит перейдет?
— Не исключено. Все ждут ноября, новых санкций. И если они будут мягкими, то спрос сохранится на текущем уровне, и машин не будет — получится дефицит примерно до апреля. А если санкции пойдут по жесткому сценарию, то нам бы имеющиеся запасы продать.
Вообще, для дилера ситуация легкого дефицита лучше, чем тотальный профицит, когда машины застаиваются на складах…
— ЦБ недавно изменил ключевую ставку — как это может сказаться на продажах?
— На продажах никак, на дилерах скажется. Стоимость заимствований станет выше, доходность дилеров ниже, ничего нового.
— А розничные кредиты? Они же тоже изменятся в сторону удорожания.
— Ну, пока они дорожают на полпункта, это, по большому счету, несущественно.
— Чего ждать с нового года: НДС вырастет, ставки утильсбора для производителей автомобилей вырастут…
— Цены после увеличения НДС вырастут точно. Однозначно. Если курс изменится — производители скорректируют розничные цены. Не думаю, что сообразно росту курса, но как-то скорректируют. Модельные ряды будут обновляться — и тоже будут дороже.
Думаю, в январе-феврале будет сезонный провал, потом начнут поступать новые машины — и уже на новых условиях.
Интервью опубликовано на портале 66.RU
